Unit Economics Nedir? CAC, LTV ve Payback Süresi (Örnek Hesaplar)

Bir işletmenin büyüyebilmesi için yalnızca ciro artışı yeterli değildir. Her bir müşterinin işletmeye ne kazandırdığı ve bu kazancın ne kadar sürede elde edildiği de net biçimde bilinmelidir. Unit economics nedir? CAC – LTV ve payback süresi kavramları, bir iş modelinin temel finansal sağlığını anlamayı sağlayan en önemli analiz araçlarındandır. Özellikle startup’lar, e-ticaret firmaları ve abonelik bazlı iş modelleri için unit economics, önemli bir yere sahiptir. CAC, LTV ve payback süresi gibi metrikler, müşteri edinme maliyetinin sürdürülebilir olup olmadığını ortaya koyar. Bu metrikler olmadan yapılan büyüme, uzun vadede zarar üreten bir yapıya dönüşür. Unit economics yaklaşımı, işletmelere “büyümeli miyim, optimize mi etmeliyim” sorusunun cevabını verir. Bu rehberde, unit economics kavramını temel metrikler ve örnek hesaplamalar üzerinden anlaşılır hale getirmeyi hedefledik.

Unit Economics Neden İş Modelinin Temelidir?

Unit economics, bir işletmenin tek bir birim üzerinden ne kadar kazandığını ve ne kadar maliyete katlandığını gösteren analiz yaklaşımıdır. Bu birim, çoğu zaman bir müşteri, bir sipariş veya bir abonelik olarak ele alınır. Amaç, her bir birimin işletmeye net katkısını ölçmek ve büyümenin gerçekten karlı olup olmadığını anlamaktır.

Bir işletme, ciro olarak büyüyebilir ancak unit economics negatifse bu büyüme sürdürülebilir değildir. Daha fazla müşteri kazanıldıkça zarar da artar. Bu nedenle unit economics, özellikle erken aşama girişimler, e ticaret şirketleri ve abonelik tabanlı iş modelleri için kritik bir göstergedir.

Sağlıklı bir unit economics analizi, işletmenin müşteri başına gerçek karlılık durumunu net biçimde ortaya koyar. Bir müşteri kazanıldığında, elde edilen gelirin maliyetleri karşılayıp karşılamadığı bu analizle anlaşılır. Bu netlik sağlanamıyorsa, büyüme stratejisinin yeniden değerlendirilmesi gerekir.

CAC Nedir ve Doğru Şekilde Nasıl Hesaplanır?

CAC, bir müşteriyi kazanmak için yapılan toplam harcamanın kazanılan müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Bu harcamalar, yalnızca reklam bütçesinden ibaret değildir. Pazarlama ve satış ekiplerinin maaşları, ajans giderleri, kullanılan yazılım araçları ve kampanya maliyetleri de bu hesaba dahil edilmelidir.

CAC hesaplamasında yapılan en yaygın hata, sadece reklam giderlerini dikkate almaktır. Bu durum, müşteri edinme maliyetini olduğundan düşük gösterir ve yanlış büyüme kararlarına yol açar. Sağlıklı bir hesaplama için belirli bir dönem içindeki tüm müşteri edinme giderleri toplanmalıdır.

CAC tek başına iyi veya kötü olarak değerlendirilmez. Önemli olan, bu maliyetin müşteri tarafından yaratılan toplam değerle karşılaştırılmasıdır. Bu noktada LTV metriği devreye girer.

LTV ve Sürdürülebilir Büyüme ile İlişkisi

LTV, bir müşterinin işletme ile kurduğu ilişki boyunca yaratacağı toplam geliri ifade eder. Bu değer, müşterinin aktif kaldığı süre, satın alma sıklığı ve ortalama harcama tutarıyla doğrudan ilişkilidir.

LTV hesaplama yöntemi iş modeline göre değişir. Abonelik tabanlı işlerde aylık gelir ve müşteri kayıp oranı belirleyici olurken, e ticarette tekrar satın alma oranı ve sepet tutarı ön plana çıkar. Bu nedenle, her işletme kendi dinamiklerine uygun bir LTV modeli oluşturmalıdır.

Sürdürülebilir büyüme için LTV’nin CAC’ten anlamlı şekilde yüksek olması gerekir. Müşterinin kazanılması için yapılan harcamanın, zaman içinde geri dönmesi ve üzerine kar bırakması temel hedeftir.

CAC ve LTV Oranı Nasıl Yorumlanmalıdır?

CAC ve LTV arasındaki oran, unit economics analizinin en kritik göstergelerinden biridir. Genel kabul gören yaklaşıma göre, LTV’nin CAC’in en az üç katı olması beklenir. Bu oran, işletmenin müşteri kazanırken sağlıklı bir marjla çalıştığını gösterir.

LTV CAC’e çok yakın ya da daha düşükse, işletme her yeni müşteriyle birlikte zarar ediyor demektir. Bu durumda, müşteri edinme maliyetleri düşürülmeli ya da müşterinin yarattığı değer artırılmalıdır.

Aşırı yüksek LTV CAC oranları da sorgulanmalıdır. Bu durum, pazarlama yatırımlarının yeterince agresif yapılmadığını ve büyüme fırsatlarının kaçırıldığını gösterebilir.

Payback Süresi ve Nakit Akışı Açısından Önemi

Payback süresi, bir müşteriyi kazanmak için yapılan harcamanın ne kadar sürede geri kazanıldığını gösterir. Bu metrik, özellikle nakit akışı yönetimi açısından önem taşır. Karlı görünen bir iş modeli, uzun payback süresi nedeniyle finansal zorluk yaşayabilir.

Abonelik tabanlı iş modellerinde, payback süresi genellikle ay cinsinden hesaplanır. Örneğin bir müşteri için 1000 TL harcama yapılıyor ve aylık 200 TL net gelir elde ediliyorsa, payback süresi beş aydır. Bu sürenin kısa olması, işletmenin daha rahat büyümesini sağlar.

Uzun payback süreleri, işletmenin dış finansman ihtiyacını artırır. Bu nedenle unit economics analizinde yalnızca kar oranları değil zaman faktörü de mutlaka dikkate alınmalıdır.

Unit Economics Örnek Hesaplamalar ile Nasıl Analiz Edilir?

Basit bir e ticaret örneği üzerinden ilerleyelim. Bir müşteriyi kazanmak için toplam 300 TL harcandığını varsayalım. Bu müşteri ilk alışverişinde 250 TL harcıyor ve zaman içinde iki kez daha alışveriş yapıyor. Toplam gelir 750 TL oluyor.

Bu senaryoda CAC 300 TL, LTV 750 TL’dir. LTV CAC oranı 2.5 seviyesindedir. Bu oran kabul edilebilir olsa da ideal seviyenin altındadır ve iyileştirme gerektirir. Payback süresi ise müşteri edinme maliyetinin, genellikle ikinci alışverişle birlikte geri kazanıldığı zamanı ifade eder.

Örnek hesaplamalar farklı senaryolarla tekrarlandığında, iş modelinin hangi noktalarının güçlü hangi noktalarının zayıf olduğu net biçimde ortaya çıkar.

Unit Economics Hesaplama Tablosu

CAC, LTV ve Payback Süresi

1) Temel Varsayımlar Tablosu

2) CAC Hesaplama Tablosu

CAC = 60.000 / 200 = 300 TL

3) LTV Hesaplama Tablosu

E ticaret modeli için

LTV = 250 TL x 3 = 750 TL

4) CAC ve LTV Oranı

2.5 oranı kabul edilebilir ancak ideal seviye olan 3 ve üzerinin altındadır. İyileştirme gerektirir.

5) Payback Süresi Hesaplama Tablosu

Abonelik veya düzenli gelir modeli için;

Payback süresi = 300 / 200 = 1.5 ay

6) Hızlı Yönetici Özeti

Unit Economics İyileştirmek İçin Odaklanılması Gereken Alanlar

Unit economics iyileştirmek için iki ana alan bulunur. Birincisi müşteri edinme maliyetini düşürmek, ikincisi müşteri başına yaratılan değeri artırmaktır. CAC’i düşürmek için reklam verimliliği, hedefleme doğruluğu ve dönüşüm oranları üzerinde çalışılmalıdır.

LTV’yi artırmak için ise müşteri deneyimi, tekrar satın alma oranları, çapraz satış ve sadakat programları öne çıkar. Müşteriyle kurulan ilişki ne kadar uzun ve sağlıklı olursa, yaratılan değer de o kadar artar.

Başarılı işletmeler, yalnızca yeni müşteri kazanmaya değil, mevcut müşterileri elde tutmaya da aynı derecede önem verir. Bu denge, unit economics’in sürdürülebilir olmasını sağlar.